从理财产品暴雷到直播带货翻车汪涵还有多少信

2020-11-21 04:36

  曾经代言的理财产品爱钱进暴雷,逾期金额高达82.65亿,比起另一位代言人雷佳音的神隐,汪涵成了整个事件中最大的靶子,多年积累的信誉受到重创。最近,一场直播翻车事件,再次让汪涵在大众心目中信誉破产。

  与何炅一样,主持人出身的汪涵在圈内都是好朋友。5月17日,虽然汪涵本人没有进行任何宣传,但几乎半个娱乐圈的明星都在为他宣发,微博刷屏。当晚8点,汪涵带着《向美好出发》直播综艺进军直播界,主打国货,从农产品到家电,到汽车,品类跨度非常大。

  各种卖力营销下,效果显著。当晚他共获得了2100万观看PV、1700万点赞、10万在线打赏;在直播转化方面也增粉55.1万、 带货销量(估)23万件,销售额高达1.56亿。

  然而在半年之后,事情很快发生了变化。11月6日,汪涵的直播一如既往地走着情怀与国货路线,但却有商户爆料几十万的观看量与上千台的成交额都不过是一场幻境。

  据红星新闻报道,有参加汪涵直播间的商户在朋友圈发文称,11月6日,该司电商店铺参加银河众星直播机构旗下艺人汪涵“顺德专场直播”。开播费10万元,当天成交1323台,退款1012台,退款率76.4%,ROI仅为0.3,“更令人气愤的是直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为,导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”该商户还表示,当天直播其他顺德商家也有同样遭遇,至今银河众星未给出解决方案。

  明星直播带货这一年,翻车不在少数,只不过像汪涵这种咖位以这种形式“翻车”着实不够光彩,很快发酵。

  11月12晚,上海银河众星电子商务有限公司也发布声明称:2020年11月7日,有自称是品牌方工作人员发布朋友圈称我司在直播过程中存在刷单行为,经我司调查了解,此人并非品牌方工作人员,且后续该发布者已经再次发布朋友圈对自己的言论作出更正。

  澄清的声量总是小于的发酵。对于大多数人来说,经过这两件事汪涵本人的信用已经接近透支,未来还有多少信任可以被消耗呢?

  其实本来在所有明星类别中,主持人几乎是最适合转型做直播带货的,反应快速,头脑清楚,嘴皮子利索。不过虽然以上特点汪涵身上都有,但是对于汪涵来说,最大的危机来自于人设冲突。

  虽然汪涵和何炅是同龄人,但是与5G网速的何老师不同,涵哥一直以来都是“断网”人设。在节目中和各种活动中,不用微博不常上网,对于饭圈狂热充满鄙夷……汪涵处处透露着和当下互联网与饭圈的疏离,而这些特质也在直播带货中显露无疑。

  与李佳琦薇娅连珠炮般的疯狂输出不同,汪涵直播带货时语速很慢,从来不谈价格,领券方法、包邮、怎么拍、售后问题,一切务实的内容都被他移交给搭档,自己则动不动就要和你聊一下上下五千年。

  对粉丝刷屏,他甚至连连反问“什么是包邮”,他认为的包邮是买一件东西送一包油,对于主播而言,这属于最基础的常识,而汪涵的表现则像一个古人误闯直播间,和整个火热的直播氛围完全不搭。

  从这个角度来看,汪涵本身去互联网化的人设与以互联网为土壤生长的直播带货完全冲突。而对于直播带货而言,主播的人设与商品的信任感直接相关,一旦产生违和感,明星本身就缺乏信任感,更不用说将这种信任转化成带货能力了。

  与汪涵形成鲜明对比的明星是刘涛。刘涛多部让人印象深刻的作品都是“妻子”的角色,以至于“贤妻”这个突出的角色气质成为了她本人一个重要的标签,加之在《花儿与少年》、《亲爱的客栈》等综艺节目中展示了很强的生活技能与种草能力,刘涛本人的人设就具有“强带货”属性。从美妆到居家用品再到母婴产品,这些都与他的人设密切相关,刘涛几乎可以hold住任何品类。

  刘涛的成功不能推演出,每个明星都可以直播带货;而汪涵的翻车则说明了,并不是每个主持人都适合直播带货。

  在不少人眼中,明星自带流量,拥有较多的曝光渠道。除了帮助品牌卖货转化,还能对品牌影响力形成加持效果,尤其对于新品牌、新产品,明星直播带货这种形式不仅降低了合作成本,还获得了公众人物的背书,堪称一举两得。

  在见识到李佳琦、薇娅、罗永浩等人通过直播带货书写“造富神话”后,不少因疫情工作机会骤减的明星很自然地将直播带货视为自己的再就业选项。

  在这种逻辑下,不少主打明星主播的MCN开始出现,其中最知名的当属汪涵所属MCN银河众星。据公开资料,这家公司成立于今年3月签约主播不仅有上文中提到的汪涵,还有谢娜、胡兵、李湘、吉杰、代悦、黄英等知名艺人。

  一旦过度关注明星的星光,就注定会忽视“带货主播”这一身份本身的职业性,这也是大多数明星带货翻车的主要原因。

  明星有流量,但并不是所有的明星流量都能够转化为销量。带货是个技术活,而带货主播的本质则是销售,具有很强的业务要求。

  明星或许在大众面前都维持着精明强干的形象,但这些不少都是集体营造人设的结果,他们的作品与幕前展示都经过团队的周密排演,是一场精心安排的“演出”。

  反观直播带货,这是一场没有剧本的超长时间“直播演出”。主播大多数时候都是临场反应,不仅要维持自己的输出,甚至还承担着整个直播间节奏把控的任务。对于被团队围绕的明星而言,这些都是非常高的职业要求,除非花费大量时间与精力,简单的出镜并不能够掌握主播的全部技能。

  同时,虽然大多数直播是主播少数人的“表演”,但背后绝不是一场简单的流量运作,它包含了平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构等多个产业链端口,这不是一个经纪团队可以轻松驾驭的任务。

  甚至更残酷地说,即使是明星流量,也存在强烈的马太效应,只有顶流和年轻流量明星的光环足以实现带货能力的转换,大多数二三线明星的知名度顶多只能吸引到关注,粉丝走进直播间要满足的也是自己的追星需求,而非买货。

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